作家｜王佩薇

裁剪｜董雨晴

霸王茶姬也驱动不务正业了。

近日，茶饮品牌霸王茶姬厚爱进击衣饰行业，新品《踏花归来》系列近期在天猫旗舰店首发，随后又拓展至抖音、京东等多个平台。

该系列家具订价并未低廉——一件牛仔外衣要 599 元，牛仔裤售价 499 元，渔人帽 159 元、短袖 199 元，简直与李维斯等一线牛仔品牌价钱持平，其淘宝平台周销量表现飞腾 10+ 倍。

自各大外卖平台大战以来，新茶饮价钱战一样也正打得热热闹闹，与低原料资本的蜜雪冰城等茶饮比较，以品牌高端道路自居、多开在大型商超内的霸王茶姬并未透顶卷入争斗中。

8 月 29 日晚间，霸王茶姬公布了 2025 年上半年功绩，终了收入 67.25 亿元，同比增长 21.6%；归母净利润 7.55 亿元，同比骤降 38.3%。其中第二季度净利润暴跌，仅录得 7723.8 万元，创上市以来季度新低，非公认管帐准则净利润为 6.298 亿元，同比仅增长 0.1%。

霸王茶姬首创东谈主、董事长兼寰球 CEO 张俊杰在本次财报会后的分析师电话会议上对二季度的外卖大战有所表态。张俊杰坚强地暗示，靠近价钱战，霸王茶姬对峙三个原则：坚决不盲目跟风卷入价钱战；对峙高价值品牌战术；通落后刻革命和细致化运营擢升优化运营成果。

图｜霸王茶姬首创东谈主、董事长兼寰球 CEO 张俊杰

在堕入功绩失速之际，不打价钱战开卖衣着的霸王茶姬到底在打什么算盘？

在前锋界，早有存在感

"真离谱了，作念扫地机器东谈主的要造车，卖奶茶的卖衣着，乱套了。""好好好，果竟然百货公司，卖奶茶仅仅副业。"

凤凰网科技了解到，霸王茶姬从本年 8 月厚爱进击衣饰，由于近期驱动在抖音等平台直播带货联系衣饰，才激勉了网友温顺。另据知情东谈主士表述，他们来源是筹算从拓展品类文化的角度启程，但一样但愿能"卖爆"。

霸王茶姬在前锋界也并非莫得存在感，最早涉猎过配饰类家具，举例墨镜、披肩，和各型各款的包包，以及大热的潮玩和盲盒。在推出衣饰系列之前，霸王茶姬也曾因为"撞脸"挥霍品牌而几度堕入争议。

图｜淘宝霸王茶姬官方旗舰店正在售卖的盲盒挂饰

如山野栀子掌握披肩上市时，因方式、格调乃至神气上皆与 Dior 的披肩呈现出惊东谈主的相似度，飞速在国外激勉了热议。更早之前，其从杯子联想到纸质手提袋皆与迪奥手提包相似，还激勉往时世者爆改风潮。

然则这次奶茶店和服装这两类看似毫无牵缠的碰撞仍然让繁密网友感到骇怪。"什么赛谈皆闯一下吗？"

翻遍外交平台，网友们的反映不一，大精深东谈主对《踏花归来》系列的价钱皆不买账，精深皆认为售价偏贵，致使还质疑霸王茶姬"不务正业"。"奶茶掌握能作念这样贵吗？""我认为还挺顺眼，一看价钱告捷劝退我。"

霸王茶姬《踏花归来》系列的联想师不久前也在小红书平台上暗示，该系列所以贵州苗绣为灵感，呈现的是东方元素与当代衣饰联想的和会。把苗绣元素搬进衣柜，既呼应了品牌泉源地云南的文化基因，又暗合着 "茶马古谈" 的历史叙事。同期苗绣时刻行动一种非遗文化，或者也恰是该系列订价高的原因之一。

重营销，轻研发

某种进度上看，奶茶店卖服装自己便是一个极具话题性的事件，稍微加持就能收拢受众的眼球，"起猛了，看到霸王茶姬卖衣着了"话题也在外交平台上激勉了算计。

这种高话题性确切会为品牌带来较强的曝光度，加上霸王茶姬自身具备的热度和年青化的受众群更能激勉去世者的温顺和算计，鼓励品牌影响力和热度，由此更进一阵势增强霸王茶姬的营销收效。

然则也让其堕入了重营销、轻研发的质疑之中。有部分去世者在外交媒体上反映，"常常能看到茶颜悦色出新品，霸王茶姬番来覆去也唯有那么几种""好喝的不少还下架了"。

除此以外，本年夏天的外卖大战，对其也形成了一定挤压。张俊杰虽坚强表态不参与价钱战，以用户粘性对冲短期流量波动，但需求端是有限的，总有一定量的用户，会废弃霸王茶姬转投其他参与补贴战的奶茶品牌。

数据表现亦然如斯，2025 年上半年，新茶饮行业在"外卖补贴大战"的硝烟中加快分化。据各大公司财报泄漏，蜜雪冰城以营收 148.75 亿元、净利润 27.18 亿元稳居行业第一，古茗成黑马，营收 56.63 亿元，同比 +41.2%，净利润同比增长 121.5%。茶百谈二季度单店日均 GMV 达到近一年来的季度最高水平，期内利润增至 3.33 亿元，同比增长 40%。

比较之下，霸王茶姬更像是免强守擂。

2025 年二季度霸王茶姬的收入 33.319 亿，同比增长 10.2%。而经调治的净利润 6.298 亿，同比增长仅 0.1%。

再细看数据，一些投资东谈主未免感到担忧。和 2024 年比较，霸王茶姬在本年多开了约 600 多家店，但营收增长只达到了 10%，也便是说统统增长皆是依托新开店终了的。

更不妙的是，霸王茶姬中国门店月均 GMV 环比和同比均出现下滑，本年第二季度，其中国门店的月均 GMV 为 40.44 万元，同比着落了 24.84%，环比着落了 6.39%。其同店销售额也出现负增长，本年第二季度，其中国门店同店销售额增长率同比着落了 23.1%，国外商场着落了 18.1%，举座着落了 23.0%。

另外，其二季度净利润下滑主要因为运营资本激增，Q2 总资本 32.24 亿元，同比 +41.5%，及股权激励用度超 5.5 亿元。

不外，在部分行业东谈主士看来，霸王茶姬不参战的策略并非莫得真理。正如张俊杰所言，"坦率地讲，霸王茶姬是为数未几莫得参战的品牌。"其认为，通过短期补贴为主导的竞争活动，关于持久的商场发展来说，是不行无间的。关于现制茶饮企业而言，取舍"参战"虽然会对门店 GMV 会有匡助，但对加盟商利润会变成伤害，霸王茶姬的品牌定位亦会有损。

但当下的霸王茶姬的功绩仍旧投入了承压期，堕入两难之间。上市不到半年，其股价已从最高时的 41.8 好意思元跌到了 17 好意思元高下，如故腰斩。

高端化与国外，依旧得高抬高打

本年 5 月，洛杉矶富东谈主区 Westfield Century City 商圈内简直东谈主手一杯霸王茶姬。

这是霸王茶姬投入北好意思商场的首店，开业一个月内，店内长期东谈主山东谈主海。但相应的，告白也打遍了商圈内，号称阵容汹汹。

据第二季度财报表现，霸王茶姬第二季度国外商场 GMV 达 2.352 亿元，同比飞腾 77.4%，环比增长 31.8%。

营销依旧是其最大的持手，据财报泄漏，霸王茶姬还官宣了全新的北好意思解决层团队：新聘 Emily Chang 为北好意思首席商务官，Aaron Harris 为北好意思首席发展官。

加入霸王茶姬之前，Emily Chang 曾担任寰球告白传播集团 WPP 旗下 VML 西部分公司首席实践官。此前，她还曾担任麦肯全国集团中国区首席实践官、星巴克中国首席商场官以及洲际货仓集团首席商务官。

实质上，霸王茶姬也确切更像一家"告白"公司。

比如通过和会传统茶文化元素（如戏曲、诗词、书道），打造私有的登科好意思学视觉体系，传递"当代东方茶"的理念，将茶饮与文化体验深度和会。也恰是由于茶饮＋文化的品牌定位，霸王茶姬也一直实施掌握营销的叮属，此前的区域死心掌握举例，四川的熊猫杯垫、河北的唐山皮影花草书签等遴荐的便是"联邦式"营销模式，各区域领有自主联想掌握的权限，致使掀翻了去世者为集会死心款掌握"跨省代喝"的风潮。

图｜霸王茶姬小红书札记

将文化与掌握家具互融，擢升品牌文化形象，从销冠"伯牙绝弦"到这次苗绣衣饰的尝试长期衔命着家具佩戴文化输出的底层逻辑。霸王茶姬奶茶品牌与服装的重逢其实是有迹可循的，2024 年 10 月 15 日，在 ANGEL CHEN 十周年追忆大秀秀场上霸王茶姬就在此惊喜亮相，厚爱文告登科茶饮品牌霸王茶姬将与中国先锋联想师陈安琪张开跨界联名调解，在秀场上展示的奶茶包装与前锋时装的呼应，正为霸王茶姬在前锋界进击加注力量。

张俊杰曾颇为自信的暗示，但愿将 CHA（茶）带向全国，成为"东⽅的星巴克"。不外，海表里用户对霸王茶姬的家具是否信得过袭取如故要借助日后的实质销售数据言语，霸王茶姬的掌握营销方式是否受用，也要从这次《踏花归来》系列膨大探索的最斥逐局中挖掘论断。

从一杯"伯牙绝弦"的茶香尊龙凯时体育，到一件苗绣衣饰的针脚，霸王茶姬卖衣着的争议背后，或者是商场口味的换挡。东方茶的故事诚然好意思好，仅仅又有若干去世者还兴隆为营造出来的高端买单呢？